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三只松鼠成功押宝《小欢喜》,为什么总能踩准节拍?
发布时间: 2019-8-25 18:29:00 ?? 来源:

要说当下热剧,同时登陆东方卫视及浙江卫视及各大主流视频平台的《小欢喜》可谓当红不让,凭借贴近生活的剧情,恰到好处的节奏,炉火纯青的演绎,收视与口碑双双飘红。

细心的观众在刷剧时发现,除了情节本身引人入胜,三只松鼠的巧妙植入也为剧情增色不少,其品牌所传递的居家、健康、时尚、益智等元素与该剧格调高度契合。特别是每日坚果,堪称三只松鼠影视植入的“长青树”。

接连押中影视红剧

《小欢喜》在剧情植入上对三只松鼠十分青睐,第一集播放到2分多钟,男一号方圆(黄磊饰)在超市购物,镜头就给了三只松鼠每日坚果妈妈款一个特写,粉色的礼盒格外显眼,高调完成首次亮相。

此外,带有松鼠LOGO的包装箱(鼠小箱)、松鼠抱枕和客厅茶几上的每日坚果也为剧情增添了浓厚的居家氛围。第二十集,几名高中生在酒店客厅见到满桌子的零食,高呼“还有三只松鼠”,足见年轻群体对三只松鼠品牌的追捧和喜爱。

从《欢乐颂》、《小丈夫》、《微微一笑很倾城》、《柠檬初上》、《好先生》到《小别离》、《小欢喜》,三只松鼠似乎总能押宝成功。业界甚至流行一种说法,凡是三只松鼠选择植入的影视剧都能火。

对于这种说法,三只松鼠社交传播中心的鼠小谷笑了笑,“其实押剧有时候就像赌博,我们能做的就是选择品质口碑还不错的出品方,主攻家庭、职场、校园这种情景剧,追求产品与剧情的有机融合,衔接很自然,没有违和感。”

事前与剧组充分沟通,播出时对剧组高度信任,这或许就是三只松鼠的高明之处。事实证明,品牌的植入并非会招致观众排斥或反感,细节磨合到位,反而会为品牌形象加分。

这也很好地解释了为什么三只松鼠很少在线下做硬广和请明星代言,因为影视剧的植入利用剧中人物的自然表现将产品形象推出了荧屏,直抵消费者面前,自带情感,极具感染力,不仅规避了传统广告的生硬,也消除了明星代言的刻意。

每日坚果C位出镜

剧中,三只松鼠亮相频次最高的当属明星产品每日坚果。“作为三只松鼠的明星品类,每日坚果永不过时,不像某些新品类,因为植入与播出有一年左右的时间差,可能电视剧播出的时候,这款产品已经过气了,但每日坚果不会。”鼠小谷说。

特别是剧情第六集,方圆在超市购买三只松鼠每日坚果礼盒装,还不忘在台词中说到:“每天一包,成为更牛的自己”,给足了每日坚果镁光灯。

热门品类、长期深耕,正是出于这样的考虑,对于每日坚果,三只松鼠极为偏爱。在历年来的植入剧中,每日坚果始终是三只松鼠的主打,观众及消费者甚至养成了这样的条件反射,看到三只松鼠首先想到坚果,提起坚果首先想到松鼠家的每日坚果。

销售业绩是对三只松鼠每日坚果最有力的肯定。上线7个月,累计销量过亿袋,成为全网每日坚果销量冠军,常规款线上今年7月份销量26万+,月销金额3800万元,为第2名-第4名之和。

上线不是最早,价格不是最便宜,销售冠军为什么是三只松鼠?答案是创新。

从第一代的“能量果仁”到“三次方”,再到如今的升级版“每日坚果”,历经两次迭代,6种坚果+3种果干的“豪华”组合为各品牌之最,营养更全面。

对于产品细节的极致打磨也成就了三只松鼠的遥遥领先,以核桃仁为例,为去除表皮的苦涩感,研发人员反复试验,最终成功实现去皮。制作工艺上,采用分段变温烘烤技术,将坚果水分含量控制在1%-3%,果干水分含量锁定在13%-16%,还原坚果的香脆和果干的香甜原味。“干湿分离,吃前摇一摇”的个性化包装无形中优化了用户体验,增加了些许仪式感。

如何应对暗战升级?

坚果市场的消费蓝海为各品牌提供了足够的竞技场。尼尔森零售研究数据显示,坚果在24城市大卖场销售额均保持快速扩张态势,市场份额不断扩张。沃隆、洽洽、良品铺子、百草味、来伊份等头部企业无一例外,将每日坚果列为战略竞争品类,更有企业提出将用1-2年的时间,做到每日坚果第一,3-5年时间做到中国坚果第一,10年时间成为世界坚果领先企业。

暗战升级,以坚果起家的三只松鼠能否保持长久领先?

打开三只松鼠线上平台,每日坚果过亿销量背后,是60多万条“质量好”“很好吃”“物流很快”等正面评价。从原料到生产、从包装设计到产品检测、从仓储到物流配送,整条供应链各环节的进步和组合决定了一个品牌的领先之路还能走多远。

“经过半年研发,我们的自动化设备已投入生产,预计在8月下旬实现每日坚果关键组装环节全净化,对于品质提升具有革新意义。”三只松鼠产品中心树坚果部总监鼠阳明表示,不光如此,随着研发的持续推进,预计2020年可实现全链路制造环节的自动化,将极大提高生产效能,品质升级的同时,有效降低成本,更好实现“质高价优,供应稳定,让天下主人爽起来”。

在行业普遍关注的锁鲜上,供应链的数字化重构极大地提高了效率,从出厂到消费者手中,三只松鼠有望实现极鲜标准,保持行业绝对领先。

产品更好,产能更大,价格更优,物流更快,三只松鼠每日坚果以创新为驱动,打出了一套行之有效的“组合拳”,或将进一步拉开竞争身位。

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